如何促銷才不會促死

　　為什么會促銷會變成促死？　　

　　首先，促銷者錯誤地將促銷進行狹義理解導致了促銷行為的失敗。

　　業(yè)內(nèi)很多的從業(yè)者在認識促銷一詞的時候，往往就會簡單的理解為“降價”、“買贈”、“捆綁促銷”，所有的促銷手法機會全部圍繞這樣的一個主題進行。難道促銷的概念僅

　　其實很早之前，業(yè)界的前輩們早已將促銷策略進行了細致的研究和劃分，總結(jié)下來大致分為以下八項：

　　1. 無償促銷：指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式：　

　　A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。例如：白酒產(chǎn)品買大瓶贈小瓶、洗衣粉經(jīng)�！　�

　　采用的“加量不加價”等。

　　B、無償試用——以“免費樣品”為主。例如：紙巾、洗發(fā)水等經(jīng)常用的街頭發(fā)放試　　

　　用。

　　2. 惠贈促銷：指的是對目標顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇的促銷手段。例如:白酒在銷售旺季，通常會采用的“買二贈一”形式。

　　3. 折價促銷：指的是在目標顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。

　　例如：化妝品行業(yè)通常會采用折價形式進行促銷。

　　4. 競賽促銷：指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。例如：廣告語征集、商標設(shè)計征集、作文競賽、譯名競賽等都屬于此類促銷。　

　　5. 活動促銷：指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。例如：脈動、勁跑等功能飲料在全國范圍內(nèi)舉行的街舞大賽及三人籃球賽等。

　　6. 雙贏促銷：指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。例如：某品牌的冰紅茶飲料結(jié)合聯(lián)想手機進行的一系列促銷活動。

　　7. 服務(wù)促銷：指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購買和消費的促銷手段。例如：在婚慶用酒方面，眾多廠家都會提供免費送貨上門服務(wù)。

　　8. 組合促銷：指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。由于各種促銷手段之間都會存在各種各樣的聯(lián)系，將二者或者更多的形式聯(lián)合起來更能發(fā)揮出不可預測的作用�！　�

　　如果我們在促銷開始之前，就深悉各種促銷手段，然后再掃描當前市場上常見的促銷方式以及競品的促銷形式，此后再根據(jù)市場狀況選擇自己的有針對性的促銷方式，效果則會事半功倍。

　　其次，再選擇促銷手法時只是簡單模仿對手或是跟隨市場潮流簡單復制。

　　說道促銷上的模仿，還是不得說一下“黑土地”，作為一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以說是橫掃了華北市場。而“黑土地”運用最出色的促銷手法就是“無償附贈”，贈品當然就是打火機�！昂谕恋亍憋L靡華北之后，眾多品牌看到了打火機的力量，于是有一段時間曾是所有的酒盒都可以開出打火機，而且樣式很難出新，質(zhì)量問題也凸顯出來。消費者此時看著自己抽屜里總重量達到幾公斤的打火機還會對這樣的促銷沖動嗎？于是廠家的促銷品又換了，送車筐的、送報紙的、送牛奶的……

　　簡單的跟風和模仿就是這樣，絲毫沒有新意，根本不能對競品形成區(qū)隔，況且市場恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀。縱然有些更新的也是換湯不換藥，實質(zhì)性的問題根本沒有解決，消費者依然處在“促銷疲勞”的狀態(tài)中。所以說，促銷原本沒有錯，只是被人用的太多了也就失去了效用�！　�

　　再次，市場人員對促銷作用的過度崇拜，放松了其他營銷工作的進程，沒有系統(tǒng)的銷售計劃，導致價格體系出現(xiàn)不穩(wěn)定因素并最終功虧一簣。

　　好多時候，一些市場部人員根據(jù)市場狀態(tài)、揣摩消費者心理，精心大做出一套不錯的促銷策略。但是問題又出現(xiàn)了，促銷策略太成功了，大批的消費者被調(diào)動了起來�；蚴琴I贈、或是折價、或是賣場活動等等，整個市場搞得熱火朝天，產(chǎn)品的認知一下子提升了，銷量也增加了。于是，促銷者認為市場已經(jīng)啟動了，只要將這一階段的促銷完成，市場地位就可以初步建立了。而結(jié)果卻是，促銷期和正常銷售期沒有良好的過度，產(chǎn)品的價格居然已經(jīng)被消費者進行了心理定位，當回復正常銷售時居然沒有人再埋單了。

　　總的說來促銷的作用包括：縮短產(chǎn)品入市的進程； 激勵消費者初次購買，達到使用目的；激勵使用者再次購買，建立消費習慣；提高銷售業(yè)績；侵略與反侵略競爭；帶動相關(guān)產(chǎn)品市場；節(jié)慶酬謝等幾方面。無論怎么看，促銷都只是整個營銷過程的一小部分，假如從開始的時候就對促銷寄予厚望，忽視其他營銷環(huán)節(jié)的銜接， 就會形成頭重腳輕的局面。促銷越是熱鬧，情形就越是危險，當促銷結(jié)束以后，問題也就接踵而至，結(jié)果促銷就變成了“促死”�！�

　　如何避免促死？

　　當我們對“促死”的原因進行了一系列的剖析之后，問題的癥結(jié)就明顯起來，只要我們在日常的工作中加以注意，“促死”的悲劇還是可以避免的，最少不用死的很倉促。　　

　　一、系統(tǒng)了解、運用促銷手段，實現(xiàn)促銷策略的系統(tǒng)性、靈活性和多樣性,提高自身的促銷創(chuàng)新能力。

　　系統(tǒng)的了解了促銷的形式與作用，對此能夠清醒的對待市場中的每次銷售熱潮，對各種促銷方式進行靈活的運用或是組合運用。就像田忌賽馬那樣，本身無需更改大部分的構(gòu)成元素，但是可以根據(jù)市場事情做出最恰當?shù)脑�素組合調(diào)整，也像碳元素那樣，即可以成為幾百元一噸的煤礦，也可以可以成為幾百元一克拉的鉆石，其根本的區(qū)別僅僅是各個組成部分的組合差別而已。

　　此外，就是創(chuàng)新。其實創(chuàng)新也可以有兩種：一是創(chuàng)新出新的促銷方式、戰(zhàn)術(shù)甚至是理念；二是對已有的方式進行創(chuàng)新性的運用。前者當然是十分困難的事情，那等同于自己開場一種全新的發(fā)展路徑，而且從誕生那刻起就可以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而第二種則是較容易實施的，關(guān)鍵是可以舉一反三，就像白酒行業(yè)從最初的送大火機到最后的送美元、送新馬泰旅游，不管最終的結(jié)果如何，總算是有所突破，而且有價值的創(chuàng)新多數(shù)就是從這樣的嘗試中產(chǎn)生的。

　　二、正確認識促銷的作用，明確促銷的意思所在，在適合的階段推出適合促銷政策。

　　當我們準確的把握到促銷的真正作用和意義所在，自然會明白在什么樣的市場階段推出什么樣的促銷方式。就如同嗎啡可以在關(guān)鍵的時候幫助患者減輕痛苦從而度過難過，但是如果濫用對人卻是毀滅性的災難。所以充分的認識促銷，熟練把握不同階段的促銷形式和力度才更能實現(xiàn)促銷行為的有效性，而不會導致促死的局面。

　　三、促銷是一個主動的、進攻性的市場行為，要充分發(fā)揮操作者的主觀能動性。

　　在當前的快銷品市場，大型的賣場越發(fā)的體現(xiàn)出其終端優(yōu)越性，所以大型賣場的市場地位也就逐漸的凌駕于供貨商之上。在每年中，作為終端賣場都會更具競爭需要或是季節(jié)、節(jié)日等因素推出多種大型的促銷攻勢，而這樣的促銷通常會讓供貨商處于零利潤或是負利潤的狀況下。面對這樣的情況就更需要供貨商的業(yè)務(wù)代表能夠充分的發(fā)揮自己的主觀能動性，提前做好應對措施，比如可根據(jù)該賣場的慣例，提前準備用以市場犧牲的非主流產(chǎn)品，或是提前做好其他在價格上的補救措施，從而是被動的促銷成為主動的進攻。

　　四、做好促銷與正常銷售的銜接工作。

　　促銷始終都只是一個階段性的市場行為，之所以會出現(xiàn)“促死”的現(xiàn)象也說明促銷本身呈現(xiàn)出雙刃劍的形態(tài)，它雖然可以促進銷售但是也同樣要犧牲掉產(chǎn)品本身的一部分利潤或是犧牲掉某些隱形的品牌資產(chǎn)。所以，要想盡可能避免促銷帶來的副作用，尤其是新品上市，做好導入期的促銷與增長期的正常銷售在價格和銷售策略、經(jīng)銷商策略、宣傳策略等方面都需要有一個良好的過度和銜接。而且這樣的市場行為經(jīng)常是循環(huán)出現(xiàn)，能否銜接得當，將是保證價格體系穩(wěn)固、銷售順暢的一個關(guān)鍵性作為。

　　五、杜絕促銷中出現(xiàn)競爭對手的針對性策略和市場中的投機行為出現(xiàn)。

　　前不久筆者曾看到這樣一則消息，某家電賣場在當?shù)赝斗诺臄?shù)萬份促銷活動的宣傳夾報竟然被人全部收購。之前也經(jīng)常會有競爭對手指使某些懷有投機心理的經(jīng)銷商，對自己的促銷商品進行“團購”，然后趁機惡意砸價，導致市場上的價格體系動蕩。此類事情雖然不多，但是卻都可以帶來毀滅性的災難，所以不得不防。建立一個有效的市場監(jiān)控組織還是很有必要的�！　�

　　原載：《酒海觀潮》